你的訪客絡繹不絕，但他們在購買、註冊或詢價之前就溜走了。
這種脫節幾乎讓人感覺是個人行為，不是嗎？
你花了很多時間最佳化文案、調整設計，甚至將表單欄位從七個減少到三個，但流量和轉化率之間的差距似乎並沒有縮小。
現在的情況是，你的訪客走了意想不到的彎路，遇到了路障，或者完全迷失了方向。他們並沒有按照你設計的路線前進。
而解決辦法並不是增加流量。您需要了解客戶的旅程，並從戰略上消除沿途的摩擦點。
為什麼網站會導致轉化率下降（以及旅程對映如何解決這一問題）
一般來說，客戶從不曾瞭解您的品牌到成為您的客戶，會遵循一條簡單的路徑：
- 認知
- 興趣
- 考慮
- 參與
- 購買
- 體驗
- 宣傳
在漏斗的每一步，您的客戶數量都會比前一步少。
在客戶旅程中，客戶流失的點被稱為“轉化漏洞”。
現在，客戶流失的原因可能是他們不需要產品、沒有問題或從未打算購買。我們無法確定。
我們的工作就是把每一位訪客都當作客戶來對待，減少各個環節的摩擦。
而解決轉化漏洞的第一步就是使用 Google Analytics 等分析工具繪製他們的實際旅程。您需要直觀地瞭解確切的流失點，以便開始採取行動。
實施客戶旅程管理的公司都取得了顯著的成果：
- 營銷投資回報率提高 54
- 客戶服務成本提高 10 倍
- 客戶推薦收入提高 3.5 倍
- 平均銷售週期縮短 18 倍
- 交叉銷售和追加銷售收入增加 56
這些都是那些停止猜測並決定掌控客戶旅程的公司所取得的成果。
為什麼使用Google Analytics 4進行客戶旅程分析？
GA4 標誌著我們追蹤使用者線上行為的方式發生了根本性轉變。與使用基於會話模型的通用分析（UA）不同，GA4 使用基於事件的模型來跟蹤每一次互動。
是什麼讓 GA4 成為客戶旅程分析的完美選擇？
- 一切都是事件：從頁面瀏覽到按鈕點選再到影片播放，GA4 都能以一致的格式捕捉到。
- 跨裝置跟蹤：GA4 可跨裝置跟蹤使用者，為您提供全貌。
- 人工智慧驅動的洞察力：GA4 能發現人類可能忽略的模式和異常。
- 視覺化工具：內建功能，無需電子表格體操即可檢視路徑和漏斗。
為了簡化操作，GA4 的介面將這些功能分為四個主要部分，共同揭示您的客戶旅程。
- 報告：顯示使用者如何訪問您的網站、他們來自哪裡以及他們在做什麼。
- 探索：用於自定義報告和複雜視覺化的高階介面。
- 廣告：深入瞭解各渠道的轉換效能。
- 配置：用於自定義事件和維度的管理工具，可跟蹤特定的旅程接觸點。
這些元件協同工作，讓您全面瞭解使用者如何瀏覽您的網站。
在 GA4 中繪製客戶旅程的五個報告（並實際使用它）
GA4 包含特定的報告，可揭示您的客戶旅程並突出轉換機會。在瞭解訪客如何瀏覽您的網站方面，每種報告都有其獨特的作用。
1. 路徑探索： 繪製真實的客戶路線
路徑探索顯示使用者訪問頁面的順序以及他們在網站上採取的行動，揭示成功路徑和有問題的迂迴路徑。
在哪裡可以找到它？
登入 Google Analytics 4 屬性。轉到 “探索”>“路徑探索”。
預設情況下，你會看到從會話開始到頁面檢視的預設路徑，以及點選、首次訪問或新會話。
如果您想從頭開始檢查特定路徑，請單擊右上角的重新開始連結，您就可以透過新增開始和結束事件或頁面來建立路徑。
如何將其用於轉換最佳化？
路徑探索有兩個視角。
1. 前向分析：顯示使用者訪問特定頁面或觸發事件後發生的情況。
- 從流量最高的入口頁面開始。
- 沿著路徑檢視使用者的下一步去向。
- 確定他們在達到轉換點之前的落腳點。
2. 後向移動分析：揭示使用者進入特定頁面或進行特定操作的原因。
- 從轉換事件（購買、註冊等）開始。
- 向後追溯，檢視導致成功轉化的路徑。
- 識別成功旅程中的共同模式。
如何利用本報告最佳化轉化：
- 在放棄前經常出現的頁面上新增戰略性 CTA。
- 簡化成功路徑中常見連線頁面之間的導航。
- 從高流量頁面建立通往轉化點的捷徑。
- 刪除或重新設計旅程中間退出率較高的頁面。
“GA4 中實際的‘轉換路徑’報告與路徑探索報告不同，但我傾向於使用路徑探索報告按頁面分析轉換路徑。
這種方法可以讓您更靈活地瞭解成功和放棄的旅程。
2. 細分市場探索：不同使用者，不同旅程
GA4 提供三種型別的細分市場，從不同角度展示您的客戶旅程，揭示不同使用者群體如何體驗您的網站。
在哪裡可以找到它？
轉到“探索”>“自由形式”。
您將看到建立的預設自由形式報告。要新增新列或資料點，請在“變數”列中找到細分市場，然後點選+ 。
如何將其用於轉化最佳化：
從建立高價值細分市場開始，比較旅程模式。
使用者細分：包括符合特定條件的使用者的所有事件。
- 高價值客戶與低價值客戶
- 新訪客與老訪客
- 訂閱者與非訂閱者
會話細分：包括符合標準的會話事件。
- 直接流量與搜尋流量與社交媒體流量
- 移動會話與桌面會話
- 不同地理區域
事件細分：只包含特定的匹配事件。
- 購物車放棄事件
- 搜尋查詢事件
- 影片參與事件
如何利用此報告最佳化轉化率：
- 針對轉化率較低的細分市場制定有針對性的干預措施。
- 根據不同細分使用者的訪問模式，為其開發個性化內容。
- 為轉化潛力較高的細分市場分配營銷資源。
- 修復透過細分比較發現的特定裝置問題。
3. 漏斗探索：轉化路徑視覺化
GA4 中的“漏斗探索”視覺化使用者在轉化路徑中的進展情況，並準確識別使用者在哪裡流失。
在哪裡可以找到它？
導航至“探索”>“漏斗探索”。
如何將其用於轉換最佳化：
GA4 提供兩種強大的漏斗視覺化功能。
標準漏斗：顯示使用者在每個步驟的轉化率和退出率。
- 為您的主要轉換路徑建立營銷漏斗。
- 將當前業績與前期業績進行比較。
- 應用細分來比較不同的使用者群。
趨勢漏斗：顯示一段時間內的漏斗效能。
- 識別轉換行為的季節性模式。
- 衡量網站變更對漏斗效能的影響。
- 及時發現新問題，防患於未然。
如何利用本報告最佳化轉化：
- 開始處理放棄率最高的步驟 （很可能是單個頁面或一組頁面）。
- 在常見的放棄點新增激勵措施，鼓勵客戶繼續前進。
- 為在特定漏斗階段放棄的使用者建立重定向營銷活動。
- 測試不同使用者群的其他轉換路徑。
除了發現問題外，漏斗探索還能幫助您量化修復破損步驟的影響。
例如，如果有 1000 名使用者開始結賬流程，但只有 250 人完成，那麼只需將該步驟改進 10%，就能增加 25 個轉化率。
4. 事件報告：識別關鍵旅程時刻
每個客戶旅程都包含關鍵接觸點–在這些時刻做出的決定會對轉化率產生重大影響。
在哪裡可以找到它？
有關“事件”報告，請轉到報告>參與>事件。
如何將其用於轉換最佳化：
重點關注這些影響力大的接觸點指標：
- 首次接觸關鍵要素（產品頁面、價格資訊）的時間
- 參與深度（轉化或放棄前的互動次數）
- 特定互動後轉化機率的變化
- 轉化前返回特定頁面的頻率
如何利用本報告最佳化轉化：
- 優先最佳化分析中確定的高影響接觸點。
- 在放棄率高的接觸點減少摩擦。
- 在返回頻率高的決策點增加支援資源。
- 針對接觸過關鍵接觸點但沒有轉化的使用者建立再營銷活動。
關注高影響力階段。尋找客戶旅程中的關鍵時刻–那些將客戶拒之門外的時刻，並優先處理。這種有針對性的方法比同時最佳化所有環節能產生更好的效果。
要想真正深入瞭解客戶旅程，可以考慮使用 “探索”>“自由形式”報告中的工具建立自己的自由表單報告，並自定義接觸點（如上一節所述）。
5. 獲取報告：瞭解旅程入口點
使用者如何首次到達您的網站會對他們的整個旅程和最終轉化率產生重大影響。
在哪裡可以找到它？
轉到報告>流量獲取>流量獲取情況。
如何將其用於轉換最佳化：
分析這些切入點維度：
- 轉化率最高和最低的來源/媒介組合
- 不同流量來源的著陸頁效能
- 不僅在流量方面，而且在旅程質量方面的營銷活動績效
- 按獲取來源劃分的使用者參與指標
如何利用本報告最佳化轉化：
- 使著陸頁符合流量來源預期。
- 加大對啟動高質量旅程的獲取渠道的投入。
- 根據流量來源定製早期旅程步驟。
- 為來自不同渠道的使用者開發有針對性的入職培訓。
為轉化率較高的訪客帶來流量的渠道應得到更多關注和資源。同樣重要的是，轉化率低的流量來源需要最佳化著陸頁或旅程。
建立客戶旅程地圖是第一步。但這是至關重要的一步。因此，要花時間深入瞭解 GA4 報告。關於 GA4 探索的完整教程需要多篇教學。
要避免的常見客戶旅程對映陷阱
在 GA4 中實施客戶旅程對映時，請注意這些常見錯誤：
只考慮內部流程而非客戶體驗
大約有 75% 的公司從內部角度來繪製客戶旅程圖，而不是關注實際的客戶體驗。
解決方案： 始終從客戶目標出發，而不是從業務流程出發。詢問 “客戶想要完成什麼？”而不是 “我們想要如何構建這個流程？
在不完整的資料上構建報告
約有 68% 的組織收集了資料，但沒有將其用於繪圖流程。
解決方案： 使用上述所有五種 GA4 報告來構建完整的圖景。不要依賴單一的報告或指標來推動決策。
在旅程地圖中新增過多步驟
簡單是有效客戶旅程地圖的關鍵。然而，許多企業卻陷入了試圖包含所有可能細節的陷阱。
解決方案：使用 80/20 規則。重點繪製影響 80% 轉換決策的 20% 的旅程接觸點。這意味著要關注最關鍵頁面上的摩擦點，如定價頁面、功能頁面和產品登陸頁面。
小結
您的網站訪客並沒有迷路，他們只是錯過了您為他們規劃的路線。
GA4 為您提供了引導他們實現轉化的地圖，準確顯示了他們的偏離點。
因此，請採取小而戰略性的步驟：
- 選擇您價值最高的轉換目標。
- 使用 GA4 的路徑探索和漏斗報告繪製其當前旅程。
- 首先解決最大的偏離點。
- 測量、改進、重複！
每個最佳化週期都會在不需要更多流量的情況下鞏固您的成果。
這就是旅程地圖的力量。不是更努力地透過搜尋引擎最佳化來吸引訪客，而是更聰明地轉化已有的訪客。
您的路線圖已經準備就緒。您的工具正在 GA4 中等待。讓下個月成為破紀錄的轉化月吧。
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