如何构建能产生转化的内容营销漏斗

你知道那种梦境吗？在梦中，你回到了高中，在老师讲截止日期的时候，你还在玩弄着燃烧的教科书。经营一家小企业有时也会有这种感觉–只不过你要处理的不是教科书，而是库存、发票和（啧啧）营销策略。而这些都在今天的待办事项清单上。祝你好运，士兵。

我们来帮你了，至少帮了一点。关于营销策略，你可能知道你应该有一个内容营销漏斗。

毕竟，大多数营销专家都会告诉你，你需要一个。这通常被认为是将潜在客户转化为忠实买家的最佳策略。

因此，在本指南中，我们将分解内容营销漏斗。这是为那些希望节省时间、优化资源并通过吸引和转化正确客户来增加收入的繁忙企业主准备的。

什么是内容营销漏斗？

内容营销漏斗实际上是一个非常简单的概念： 它是指客户在了解您的业务、考虑他们的选择并最终决定向您购买时所经历的旅程。

之所以使用“漏斗”这个比喻，是因为很多人从顶部进入（当他们刚刚发现你的品牌时），而较少的人从底部离开（当他们最终转化为付费客户时）。

大多数营销人员将这一旅程分为三个主要阶段：

• TOFU（上层漏斗，Top-of-the-Funnel）：让陌生人了解您的企业。
• MOFU（中层漏斗，Middle-of-the-Funnel）：感兴趣的潜在客户对您的产品进行更详细的探索和评估。
• BOFU（下层漏洞，Bottom-of-the-Funnel）：最感兴趣的潜在客户成为真正的客户（最好是狂热的粉丝）。

对于小企业主来说，内容营销漏斗就是要明智地利用有限的资源–你要为每个阶段创建合适的内容，这样你就不会把钱浪费在向冷门受众推销高价产品上，也不会用基本的品牌认知来轰炸长期的潜在客户。

相反，你会在正确的时间向正确的人传递正确的信息，从而推动他们从漏斗中购买你的产品。

正确的信息 + 正确的潜在客户 + 漏斗的正确阶段 = 利润。

漏斗营销法可帮助您专注于为买家旅程的每个阶段创建相关的、有针对性的内容，而不是“喷洒和祈祷”式的营销（向任何愿意倾听的人发送信息）。这意味着你可以减少说服不感兴趣的人的时间，把更多的时间用在引导 正确的人成为你的客户上。说到买家之旅…

将内容映射到您的买家旅程

要建立一个真正有效的漏斗，您需要将这些阶段（TOFU、MOFU 和 BOFU）映射到您的买家旅程中。这一旅程通常有四个阶段：

• 认知：买家意识到他们有问题或需求
• 评估：他们研究解决该问题或满足该需求的不同方案
• 决定：他们缩小选择范围，决定向谁购买
• 满意：他们成为忠实客户，今后会再次光顾，并（最好）将您的企业传播出去

根据这些阶段调整内容是秘诀所在。如果你立即向新访客（“认识”阶段）展示“立即购买！”的硬性推销，很可能会吓跑他们。同样，如果你只向准备购买（“决定”阶段）的人提供顶级的介绍性信息，他们可能会感到沮丧。

在制作任何东西之前，先花点时间勾勒出你的受众是谁。你不需要一个长达 30 页的买家角色–如果你担心制作买家角色和复杂的流程图，那就不要想太多。

从小处着手，问自己几个关于理想客户的简单问题：

• 他们是谁？想想人口统计，甚至是“忙碌的父母在寻找健康的膳食点子”这样宽泛的描述。
• 他们有什么困难？找出你的产品或服务能解决的主要问题。
• 他们在哪里上网？他们是 TikTok 的爱好者、Instagram 的滚动用户、博客读者还是电子邮件的忠实用户？
• 哪些信息能引起他们的共鸣？例如，他们是对数据驱动型文章、个人故事、操作视频感兴趣，还是对其他内容感兴趣？

在此基础上，挑选能在每个阶段与这些潜在买家对话的内容主题（和形式）。也许你的小企业是一家本地面包店，而你的理想客户喜欢在 Instagram 上浏览，寻找食谱灵感。在这种情况下，制作有关您的最佳甜点窍门的醒目短视频或分享精美的美食照片将是明智的营销之举。这样，你就能在他们意识到自己想吃甜食之前就进入他们的视线。

对于预算紧张的企业，请记住，您不必花钱购买高级数据分析平台来了解您的买家之旅。有时，在社交媒体页面上进行简单的民意调查或快速的电子邮件调查，就能为您提供足够的洞察力来调整您的内容。

当我们继续讨论内容营销漏斗的三个阶段时，请牢记买家旅程。无论您为漏斗的哪个阶段创建内容，您都要将其应用于买家旅程，以最大限度地提高其效果。

上层漏斗内容

上层漏斗内容针对的是那些还没有听说过你或你的解决方案的人。他们甚至可能不知道自己有特定的需求。您在这里的工作就是激发他们的好奇心，并向他们介绍您的品牌。将其视为您与潜在客户的第一次握手。

TOFU内容的类型

TOFU 内容通常包括

• 博客文章：回答常见问题或提供行业趋势见解的教育性文章
• 社交媒体文章：轻松、可分享的内容，展示您的工作、幕后瞬间或适时优惠。
• 视频：快速的操作方法、产品预告或幕后剪辑。
• 信息图表：与你的行业或细分市场相关的有用或惊人数据的可视化总结。
• 播客：如果受众喜欢在旅途中收听，那么介绍关键主题的简短音频片段就再合适不过了。

在预算允许的情况下，选择一到两种可以持续保持的形式。例如，如果写作是你的强项，那么博客文章和社交媒体片段可能是你的选择。

这里有一个例子：当地一家宠物店的店主注意到，该地区许多新养狗的人都在为选择合适的狗粮而苦恼。于是，他们开设了一个名为“小狗 101”的博客系列，分享简单易懂（双关语）的 技巧和品牌推荐。这吸引了很多第一次养狗的家长，他们后来都成了网上和店里的忠实顾客。TOFU 成功！

了解密尔沃基当地宠物店 Bentley’s 如何发布有关饮食、美容等方面的信息。

如何选择适合您企业的TOFU内容

并非每个平台或内容格式都适合您。要找出最适合您的内容，您需要

1. 考虑您的受众：他们更倾向于在 Instagram 还是 LinkedIn 上找到您？他们更喜欢阅读还是观看？
2. 反思自己的优势：例如，如果你怯场，播客或博客可能比直播视频更适合你。
3. 考虑你的时间和其他资源：如果你的团队规模较小，那就从你能做好的一种 TOFU 内容开始做起，而不是尝试（和失败）做四五种。

如何创建TOFU内容

按照以下步骤为您的企业创建 TOFU 内容：

1. 选择主题：确定你所在行业的核心痛点或问题。例如，“如何用预算整理书架”。
2. 从提纲开始：记下你想涵盖的要点或技巧。此外，热点提示：人工智能写作工具可以帮助你建立内容大纲。
3. 添加一些闪光点：无论是幽默、个人故事，还是自己经历中的趣闻轶事，都要让你的内容独一无二。这一点很重要，因为受众不仅更喜欢有人情味的内容，而且搜索引擎也更喜欢独特的内容，更有可能将其展示给客户。
4. 使用醒目的视觉效果：即使是简单的手机相机或免费图片库也能创造奇迹。
5. 编辑和校对所有内容：内容不一定要完美无缺，但快速的语法检查对建立可信度大有帮助。

另一个热门建议：不要错过免费工具。

• Canva 非常适合简单的图形设计。
• Unsplash 有成千上万的免费图片。
• Grammarly 可以仔细检查你的拼写和语法。

即使预算有限，您也可以使用技术来帮助您完成这一过程。

如何发布TOFU内容

您可以写出世界上最好的博文，但如果没有人看到，那还不如不写。为了让您的 TOFU 内容发挥最大作用，请寻找与您的受众相匹配的低成本或无成本营销渠道。例如，如果你的读者在 Facebook 上闲逛，就在那里分享你的文章。如果您的内容更注重视觉效果，那就把重点放在 Instagram 或 TikTok 上。

以下是一些想法：

• 自然社交媒体：在你知道受众会访问的平台上进行分享。
• 电子邮件通讯：如果你已经有订阅者，向他们发送你的最新博文或视频链接。
• 搜索引擎优化（SEO）：利用简单的关键词研究，让您的博文更容易在谷歌搜索中被发现。即使是最基本的搜索引擎优化，也能让更多受众了解您的内容。
• 社区群组：加入与你的利基相关的 Facebook 或 LinkedIn 群组，分享有用的内容。但要避免垃圾邮件！
• 特邀博客：主动为合作伙伴的博客撰写客座文章，以换取一个指向您网站的链接。

如何衡量TOFU的成功

目前，您的目标是吸引眼球和建立知名度。因此，网站流量、社交媒体参与度和新电子邮件注册量等指标可以帮助您了解自己是否走在正确的道路上。此时不要过于担心即时转化率。如果你看到读者或粉丝数量上升，说明你做对了。

以下是一些很好的监控指标，以了解您在 TOFU 内容方面的努力是否得到了回报：

• 页面浏览量/流量：有多少人访问过您的网站或登陆页面？
• 社交媒体参与度：您是否获得了赞、评论或分享？
• 电子邮件注册量：人们是否在看到您的 TOFU 内容后订阅了您的时事通讯？

谷歌分析和内置社交媒体分析等免费工具足以帮助您开始工作。不要纠结于每一个数字，只需关注趋势以及事情是否朝着正确的方向发展。

中层漏斗内容

一旦人们对你有了初步印象（甚至可能喜欢你），他们就会进入漏斗中段。他们已经表现出兴趣，但还没有完全被说服购买。

MOFU内容需要比TOFU内容更深入。

它应提供大量信息，展示您的专业知识，并解决他们早期的保留意见或问题。

MOFU内容的类型

MOFU内容通常包括

• 电子邮件序列和通讯：更深入、更有价值的内容，让订阅者了解您的产品
• 案例研究：展示实际成果的真实成功案例
• 网络研讨会和讲习班：现场或录制会议，深入探讨某个主题，展示您的专业知识
• 电子书、白皮书和指南：提供更多高级或详细信息的综合资源
• 竞争对手比较：并列比较不同产品、品牌或服务的资料

下面是一个例子：一位自由网站设计师创建了一个小型的“网站改造”电子邮件系列。每封邮件都针对不同的设计问题（如移动响应速度、网站速度或字体选择）。许多潜在客户在阅读了这些提示后，意识到自己需要专业帮助，并聘请自由职业者改造自己的网站。

如何为您的企业选择合适的MOFU内容

将 MOFU 视为与潜在客户建立关系的机会。例如，他们可能是通过一篇烘焙纸杯蛋糕的博文发现了您的面包店，但现在他们想知道您的产品是否符合他们的饮食限制，或者您是否能处理大型餐饮订单。向他们提供直接针对这些具体问题的内容。

以下是一些选择 MOFU 内容类型的技巧，既能满足您的业务需求和预算，又能最大限度地提高效率：

• 重质不重量：一个精心制作的电子邮件系列或一个内容丰富的网络研讨会比多个半成品能转化更多的潜在客户。
• 考虑受众的时间投入：他们已经表现出了初步的兴趣，但除非非常有价值，否则他们不会观看长达三小时的网络研讨会。
• 根据产品复杂程度匹配内容类型：如果您的产品简单明了（如简单的实物产品），快速对比图可能就足够了。而对于更复杂的服务，案例研究或研讨会可能更有说服力。

专业建议：如果时间紧张，可以从一个实质性的 MOFU 作品开始–比如简洁但内容丰富的电子书或简短的电子邮件系列。收集受众的反馈意见，看看还有哪些问题没有得到解答，然后再进行扩展。

如何创建MOFU内容

按照以下步骤为您的企业创建 MOFU 内容：

1. 确定常见的阻碍因素或反对意见：问是什么阻碍了人们购买？然后，在内容中正面回应这些异议。
2. 概述您的内容：如果您要制作电子书，请列出各章节。如果是网络研讨会，则要计划谈话要点和幻灯片。请记住，人工智能写作工具可以极大地帮助您为内容创建全面的大纲。
3. 收集证据和细节：纳入统计数据、推荐信或幕后细节，以证明您的专业知识。
4. 保持品牌一致性：使用与受众在 TOFU 阶段看到的相同的语气和风格，这样您的内容才会有凝聚力。
5. 加入明确的行动号召（CTA）：无论是“注册获得免费演示”还是“预约咨询”，都要让客户清楚知道下一步该做什么。比如可持续发展的鞋类品牌 Rothy：

如何发布MOFU内容

要将 MOFU 内容送到正确的人面前，往往需要更有针对性的努力。您可以使用

• 电子邮件滴灌活动：一旦有人在 TOFU 阶段加入您的电子邮件列表，您就可以在一段时间内自动向他们发送相关的 MOFU 内容。
• 重定向广告：向与您的品牌有过接触的人（例如，访问过您的网站或点赞过您的 Facebook 页面的人）展示 MOFU 内容。
• 登陆页面：创建专门页面，展示您的案例研究或对比图表，或提供免费网络研讨会注册。
• 合作与伙伴关系：与相关但无竞争关系的企业共同举办网络研讨会，扩大影响力。

如何衡量MOFU的成功

如果您的 MOFU 内容能引起共鸣，您就会发现人们对您的产品产生了更浓厚的兴趣。他们可能会安排一次探索电话、要求报价或注册有限的试用。跟踪这些信号，因为它们显示了您将人们从“只是好奇”转变为“认真考虑”的程度。

要衡量 MOFU 内容的效果，可以跟踪的一些良好指标包括

• 电子邮件的打开率和点击率：人们是否参与了您的内容？
• 网络研讨会出席率和重播观看率：注册者是否出席并坚持到最后？
• 登陆页面转化率：访客是否注册了您的产品、演示或咨询？
• 潜在客户质量：您可以通过有多少 MOFU 潜在客户最终进入漏斗底部（BOFU）来衡量。

请记住，您不必砸重金也能了解您的 MOFU 内容。使用免费或低成本的电子邮件营销平台（如 Mailchimp 的免费层级）和免费网络研讨会平台（如 Zoom 的免费计划，但有一定的时间限制）来降低成本。

底部漏斗内容

在这一阶段，您的潜在客户即将做出购买决定。他们已经做了调查，比较了各种选择，几乎准备好选择供应商或下订单了。BOFU 内容应给予他们最后的鼓励–让他们确信您的企业是最佳选择。

BOFU内容的类型

BOFU 内容可包括

• 产品演示和试用：让他们试用您的产品或服务。
• 免费咨询：一对一会议，讨论具体需求和解决方案。
• 优惠券代码或特别优惠：有时，适时的折扣或红利会让您的客户对您青睐有加。
• 详细的推荐和评论：通过令人信服的细节展示真人的真实结果。
• 投资回报率计算器和定价指南：帮助客户了解他们将获得的真正价值。

这里有一个例子：当地一家健身工作室为首次到访者提供一周的免费集体课程。一直持观望态度的潜在会员跃跃欲试，喜欢上了这里的氛围，并注册成为月度会员。

如何为您的企业选择正确的BOFU内容

当客户到达您的漏斗底部时，他们已经基本确定他们需要您提供的内容。问题在于您是否适合。BOFU 内容可以为他们提供最后的保证、有形的证据，或许还有一点额外的激励，从而将他们推向终点。

以下是一些思考 BOFU 内容的方法，可以帮助您选择最适合您业务需求的类型：

• 考虑降低风险：是否有办法让潜在客户“先试后买”？
• 考虑一下您的直接竞争对手在做什么：如果大家都在提供九折优惠，那么您或许可以提供 30 分钟的免费咨询或个性化产品推荐，从而脱颖而出。
• 根据产品或服务的价位调整 BOFU 优惠：价格较高的产品可能需要更多建立信任的内容（如详细演示或广泛的案例研究）。

如何创建BOFU内容

以下步骤可以帮助您为企业创建 BOFU 内容：

1. 确定关键决策因素：当您的目标客户做出购买决策时，他们最关心的是什么？是价格、质量、社交证明还是易用性？
2. 提出明确的价值主张：强调你如何比竞争对手更好地解决他们的问题。
3. 让客户轻松答应：通过直接的 CTA、清晰的说明和最小的摩擦来简化流程。
4. 提供保证：如果可能，提供退款保证或灵活的退货或取消政策，让他们放心。
5. 展示社会证明： 推荐信、用户评论或简短的成功故事有助于展示你与客户可能考虑的其他卖家的不同之处。

蜡烛品牌 Boy Smells 就在网站上自豪地展示了他们的评价（好的或坏的）。

如何发布BOFU内容

您也不需要太多的预算。通常，真实性和清晰度比花哨的设计或昂贵的广告更重要。

考虑使用

• 个性化电子邮件：如果有人多次点击产品链接或访问您的定价页面，向他们发送量身定制的报价。
• 销售页面：简明扼要、好处多多的页面，引导顾客结账。
• 直接推广：对于 B2B 产品或服务，一旦他们表现出浓厚的兴趣，您可以通过电话或电子邮件直接跟进。

如何衡量BOFU的成功

衡量 BOFU 成功与否的最直接标准就是转化率：有多少人 在接触这些内容后真正 购买了 产品？

您可以通过监控购物车放弃率、每次购买成本（如果您投放付费广告）等指标，甚至是新客户的反馈来完善流程。

他们觉得过程简单吗？有没有让他们感到困惑的地方？利用这些信息不断改进。

• 转化率：在看到您的京东优惠券的人中，有多少人进行了购买？
• 平均订单价值：一旦他们决定购买，是否会升级到更大的套餐？
• 客户获取成本（CAC）：比较您的营销支出与新客户带来的收入。
• 客户反馈：如果新客户感到兴奋，你就会知道自己走对了路。

专业建议：如果你没有资源从头开始建立整个电子商务网站，可以考虑用户友好型平台或插件（如使用 WordPress 的 WooCommerce）。

小结

既然你已经了解了内容营销漏斗从上到下的工作原理，你可能会问：”我的网站在哪里？

答案是：无处不在。

您的网站是整个漏斗的基础–它是您发布博文（TOFU）、登陆页面和网络研讨会（MOFU）以及产品演示或特别优惠（BOFU）的地方。如果您的网站加载缓慢或难以浏览，潜在客户可能会在任何漏斗阶段放弃访问。