如何制定品牌战略规划：品牌核心、品牌定位和品牌角色三部曲
无论你是一个想成为品牌战略家的设计师，还是对品牌建设过程感兴趣的企业家。这篇文章将会通过共三部分9个元素全面诠释品牌战略制定的思路，步骤。
一个成功的品牌战略有哪些内容？
品牌战略有9个要素，分为3个部分： 品牌核心、品牌定位和品牌角色。
在这篇文章中，我将告诉你如何像专家一样制定你或你客户的品牌战略。
这是一个循序渐进的指南，以绝对的最少的理论和最大的实用性来建立品牌战略。
制定品牌战略可能是一项艰巨的任务，但当你有一个清晰的流程和正确的工具包时，它就相当容易了。
学习如何举办品牌战略研讨会，以战略的方式建立成功的品牌。
我不得不承认，我的一些同事认为我为分享我的秘方而疯狂。
他们担心我向 “业余爱好者 “展示如何做我拿钱做的事，会吞噬我的生意。
虽然我不认为这个指南会让我退出品牌游戏，但我确实希望它能让你加入。
所以，如果你想学习如何建立战略品牌–你就来对地方了。
这是我经过验证的9步品牌战略流程，帮助你建立强大的品牌。
我在工作表里填上了假的文字，这样你就知道答案在哪里了。
然而，在你开始制定品牌战略之前，让我们快速定义一下品牌战略到底是什么。
什么是品牌战略？
谈到这个话题，马蒂-诺伊梅尔是一位真正的品牌战略家–他是这样定义品牌战略的：
“为实现商业目标而对品牌进行系统化发展的计划。”–马蒂-诺伊梅尔，Brand Gap
品牌战略的目标是塑造品牌受众的认知，以便最终我们能够影响他们。
因此，品牌战略制定了通过视觉和语言的不同表达形式来塑造这些认知的计划。
品牌战略曾经是全球品牌的专利，但现在更多的企业主已经开始意识到建立品牌的重要性以及品牌背后的战略。
品牌战略的目的是帮助你在受众眼中从竞争中脱颖而出，从而使他们能够选择你（你的产品/服务）而不是竞争对手（甚至以更高的价格）。
在这篇文章中，你将了解到我是如何成为一名品牌战略家的，这样你就可以在正确的方向上引导你的职业生涯，提高你的专家形象。
品牌策略工作表
这是我的主要策略工作表，用来记录我与客户举办的品牌研讨会的见解。
这是一张单页纸，包含了9个品牌练习中每个练习的最终结果。
品牌策略工作表
我还准备了GIF动画，可以帮助你理解每个练习的顺序。
在这篇文章中，我把你当作我的客户来谈，以最大限度地提高其实用性（从前言到后语）。
这样，你就可以直接大声读出来，轻松地进行你的第一次战略会议。
希望你会喜欢本指南中的可操作提示。
为什么品牌战略很重要？
作为一个设计师，你可能想知道为什么你需要战略。
让我们区分对待一个新的品牌项目的两种情况–有战略和无战略。
认识一下Arek和John：
- Arek是个好设计师，但他也是个战略家，他的客户认为他是个天才。
- John是一个很好的设计师，但他与他的客户斗争，客户经常告诉他该怎么做。
客户通常会来找我们这些图形设计师，要求提供标志、品牌标识或其他品牌设计工作。
Strategist vs. Designer
正如你在我的动画中所看到的，如果没有适当的战略，项目往往会落空。
这是因为你需要退一步，为你接下来的创意工作打下基础。
按照我的步骤来创建品牌战略，使你和客户在同一个愿景上保持一致。
这个研讨会的目标是让你的客户参与到这个过程中来，并确定关键的品牌战略元素。
这样，你就可以把这些发现转化为洞察力，帮助你设计出 “符合品牌 “的东西。
你的客户会喜欢你，因为他们会觉得这些想法来自于他们。
而你将为创意阶段–设计品牌形象–获得清晰的思路。
如何举办战略研讨会
下面你会发现我的品牌战略模板，你可以用它们来制定你自己的流程和工作表。
所以，基本上有三种方式可以让你举办这个研讨会：
- 进行白板会议
- 用笔填写工作表
- 在电脑上填写工作表
我强烈建议你采用白板会议，这当然是最好的选择。
谁来制定品牌战略？- 你，战略设计师，顾问，或者主持人。
可以是任何人，只要你遵循这个框架。
需要多长时间？- 你应该至少预定3个小时，这样你就可以为9个练习中的每个练习提供大约20分钟。
你可以有多个利益相关者，也可以只有一个CEO/创始人作为参与者。
在哪里进行战略会议？- 我通常会租一间Breather办公室，里面至少有两块白板和一台电视来展示指南。
把工作表发给所有参与者，让他们自己做笔记。
你可以选择在基本上任何安静的环境中会见你的客户。
品牌战略工作表
如果不能与你的客户见面，那么你可以使用Skype或Zoom在线运行这个研讨会。
你可以在Miro.com上免费使用这些工作表。
我也做过两者的结合，即我通过视频通话进行白板会议，而我的客户用笔填写工作表。
最后，你可以直接使用我的PDF模板（仅适用于高级指南），在电脑上填写–无论是在线，还是亲自填写。
Miro.com
所以你可以看到，选择是无限的，你真的不能有任何借口。
给主持人和参与者的提示
首先，从领导层获得共识–向首席执行官或主要利益相关者介绍研讨会期间将发生的事情。
让他们成为这个过程中的 “伙伴”，并解释你要做什么，为什么它很重要。
向他们简要介绍一下品牌战略框架（见介绍）以及你们将能共同完成的任务。
这里有三个原则，为研讨会的有力开展奠定了基础。
- 现场–让所有的决策者在房间里或通过视频会议电话进行讨论。
- 视觉–以视觉方式记录一切，让所有人都能看到。
- 有趣–让他们感到舒适，毫无保留地分享想法。
同样重要的是，要求参与者不要否决、抵触或反驳团队成员的任何建议。
而作为一个主持人，你需要：
- 控制议程。
- 保持同理心。
- 要有鼓励性。
注意：从现在开始，把这篇文章作为你的脚本。
这就是你作为主持人说的话–只要跟着我重复，记住它，或者至少试着记住关键概念。
这样你就可以轻松地进行你的战略会议。
让我们开始吧。
Intro
因此，首先，让我给大家简单介绍一下我们今天要完成的任务。
品牌战略框架分为3个部分：
正如你在下面的GIF上看到的那样。
品牌战略框架 – 部分
首先，我们要在内部澄清你的品牌。
因此，我们要从你的品牌核心开始，这包括你的品牌目的，你的品牌愿景，和你的品牌价值。
第二，我们要在市场上定位你的品牌。
因此，我们将制定你的品牌定位，其中包括你的目标受众，你的市场分析和你的认知目标。
第三，我们将定义你的品牌角色。
在最后一节，我们将创建一个人的品牌角色，其中包括你的品牌个性，你的品牌语调和你的品牌标语。
因此，总结起来，我们将在3个不同的部分进行9个品牌塑造练习。
我将在白板上画出每个练习，但你可以通过使用提供的工作表为自己做笔记。
对于一些练习，我在最后附上了额外的资源，可以帮助我们完成这些练习。
但对于其他练习，我们可能想快速搜索互联网，以帮助我们填补空白。
然而，你很了解你的业务，而且我们都是有创造力的人，因此，我们可以用我们已经知道的东西完成这个研讨会。
而以后，我们还可以通过使用实际数据和进行更深入的研究来扩展。
现在，我们要为每个练习设置计时器，重要的是要做得快，而不是超级准确，速度比准确度更重要。
不要担心你的答案是完美的，因为它也会改变和发展。
让我们直接进入第一部分–定义你的品牌的核心。
第一部分：品牌核心
而这是99%的人都会跳过的战略部分。
现在，它可能在早期看起来并不太重要，但当你开始成长和扩张时，有了这个作为品牌核心的基础，就会产生所有的不同。
让我们从你的品牌核心开始，它包括你的目的、你的愿景和你的核心价值。
在我们品牌战略的这一部分有3个元素，每一个元素都在为内部品牌提供清晰度方面发挥着重要作用。
品牌核心部分
了解这三个要素，并对它们中的每一个都非常清楚，可以为你的品牌的存在和方向建立信心。
这是因为今天消费者对品牌的期望与20年前有很大不同。
现在，客户希望与真正的、真实的品牌接触。
因此，为了建立一个真正的和真实的品牌，你需要知道你所代表的是什么，然后你向外界很好地沟通。
你看，顾客希望与他们做生意的品牌有一个强大的核心，这样他们的目的就不仅仅是卖给他们东西。
Marty Neumeier — The Brand Gap
因此，由内而外地建立品牌，一个拥有强大核心的品牌，真的很重要。
品牌建设战略总是先从定义内部品牌开始。
当你的品牌知道它是谁，知道它要去哪里，知道它为什么在这里时，客户可以感受到这种真实性，并会因此而坚持下去。
不仅是顾客，它也会使你的团队在内部团结起来，并帮助你做出有意义的、”符合品牌 “的决定。
现在，我将在白板上画出每个练习，但你可以通过使用提供的工作表为自己做笔记。
好了，废话不多说，让我们直接进入第一个练习–即找到你所做事情背后的目的。
练习1：品牌宗旨
首先，我们要找到你工作背后的目的。
你的工作背后的更大利益是什么？
在这里，你需要知道你为什么要做生意，并谈论它，以凝聚你的团队，促进与你的观众的联系。
品牌宗旨练习
首先，让我们快速解释一下品牌目的究竟是什么，以及为什么你需要它。
品牌目的是一个品牌存在的更高层次的理由，而不仅仅是赚取利润。
但为什么我们需要这样做呢？
因为一旦我们将你的品牌与某些事业结合起来，你将有一种不可思议的能力来吸引崇拜者。
我们的目标是给人们一个目的，一个可以拥护的事业，或者一个可以相信的理由，这样他们就会感到受到鼓舞，来工作或从我们这里购买。
因此，它既能：在内部团结你的团队，也能在外部促进与你的受众建立更深的联系。
那些致力于有目的的努力的品牌报告说：
- 增加市场份额
- 更高的投资回报率
- 更快的增长
- 更高的销售额
事实上，现在越来越多的客户乐意为道德和目的驱动的品牌支付溢价。
让我在这里给你举个例子： 特斯拉相信清洁、可持续能源和拯救我们的星球。
品牌宗旨实例-特斯拉
因此，在这里，我们需要确定更大的利益，有不同的原因可以帮助人类、动物或地球。
好吧，那么我们如何找到你的品牌目的呢？
在这里，我们将使用由畅销书《Start with WHY》的作者Simon Sinek提出的黄金圈概念
画出三个同心圆，并在外圈标注 “什么”，中圈标注 “如何”，内圈标注 “为什么”。
首先，在外圈（也就是你的WHATs
WHAT — 列出你销售的所有产品，你提供的服务，或你从事的工作。
接下来，在中圈，让我们列出你的HOWs
HOW — 所有使你脱颖而出的价值观、行动和指导原则。
无论你把它称为差异化的价值主张、专有服务或独特的销售主张。
基本上，任何能解释你是如何与众不同或更好的东西。
最后，让我们陈述你的 “为什么”，所以在这里我们需要定义你的品牌所代表的东西。
Simon Sinek — Start With Why
你为什么要做你的工作，当我说 “WHY” 时，我并不是指赚钱–那是一个结果。
我说的WHY是指：
WHY — 为什么你的公司会存在？你的目的、事业或信念是什么？
而在这里，你基本上可以将你所做的事情与帮助人类、动物或地球的事业之一联系起来。
看看支持的常见事业的清单，选择一个对你的品牌最有意义的。
品牌宗旨 – 支持的事业
现在，一旦我们做到了这一点，我们需要列出一些贡献和影响的例子。
那么首先：
CONTRIBUTION — 想一想你在做工作时感到最自豪的具体故事。
同样，这不是关于金钱或其他指标，而是关于你所付出的，而不是你所得到的。
所以在这里，我们要找的是你对别人的生活做出的具体贡献。
在贡献中以一个行动动词开始，因为我们的最终目的是使你的目的可操作。
看一下行动动词的清单，至少挑选3个最能抓住你的贡献本质的动词。
品牌宗旨 – 行动动词
最后我们来谈谈影响，也就是这种贡献的结果。
IMPACT — 你的组织的贡献让别人做了什么或成为了什么？
所以，想想人们在与你的品牌互动后，他们的生活有什么不同。
由于你的贡献，这些人能够做什么或成为什么？
让我们想出三个影响声明。
一旦我们完成了这些，现在让我们来起草你的宗旨声明。
宗旨声明模板
花几分钟时间把你的贡献和你的影响结合起来，起草你的宗旨声明。
实际上，你可能需要尝试几次才能找到最终感觉正确的东西。
现在，让我们把你的宗旨声明放在主要的战略工作表里。
我们将对每个练习的结果做同样的处理–把它放到主要战略工作表中。
这样，我们最终就会有一页战略工作表，这样就很容易与你的团队分享并开始行动。
好了，一旦我们找到了你的品牌目的，现在让我们展望未来，定义你的愿景。
PS. 请看我的另一篇文章，其中我介绍了更多品牌宗旨声明的例子。
练习2：品牌愿景
其次，你需要对你的发展方向有一个愿景。
你的品牌将走向何方？
在这里，我们要影响长期的商业决策，以确保你的品牌朝着正确的方向航行。
所以，如果你的目的是WHY，那么你的愿景就是WHERE-你要去哪里。
因此，在这里，我们需要为你的品牌的发展方向创建一个粗略的地图，这是你做大梦的一个机会。
请记住，愿景需要足够大，以至于实现它的挑战和可能性都是大胆的和令人生畏的。
虽然愿景应该是大胆的，但实现它需要一种可能性，这样团队才会相信并接受这个愿景。
因此，对你要去的地方有一些清晰的认识，将有助于你做出更有意义的决定，并进行更有战略性的思考。
这是因为，如果某项行动将你指向你的未来品牌，那么你就更有可能保持 “在品牌上 “和在轨道上。
在白板上画一条时间线，标上未来5年、10年、15年、15年。
现在，让我们对你企业的现状写一个简短的描述。
那么，你现在在哪里？在业务指标方面–你的公司规模、客户群、市场份额、终身价值等是多少。
当然，如果你是一家初创企业，你只需写下总体情况，如：我们在这个项目上投资了X金额，每个月烧掉X金额，有一个网站等等。
想一想你在5年内做什么–你想达到什么目的？
你认为你的品牌在5年内的增长情况如何？
这是你希望品牌或企业在未来成为什么的目的地。
因此，让我们谈谈你的野心，谈谈未来的某一天。
当然，你不可能预测一切，但只要写下你的雄心壮志，它就会引导你和你的团队走向正确的方向。
如果你在5年内实现了所有的目标，那么
10年后你的品牌会是什么样子？
它将有多大？你将拥有怎样的市场份额？
还有，你还可能提供哪些产品和服务？
你会不会扩展到其他地方或其他类别？
你看，大多数品牌从未达到他们想去的地方，因为他们不清楚他们要去哪里。
所以，让我们做个大梦，把一切都写下来。
15年后，你将对你的行业产生什么影响？
你的品牌将如何扩张？
15年是一个很长的时间，事情变化如此之快，可能很难预测，但这并不是说要准确。
这更多的是为了避免因分散自己的注意力而导致的潜在错误，只是宁可保持在轨道上，也要有更大的视野。
现在，让我们来谈谈你的最终期望ASPIRATION 。
ASPIRATION — 如果一切顺利，你将如何影响你所在的类别？
在这里，你可以使用 “世界上最好的” 这样的超级术语。
比如说： 麦当劳会说 “世界上最好的快速服务餐厅”。
品牌愿景实例–麦当劳
对于特斯拉来说，它将是 “世界上最好的电动汽车公司”。
最后，让我们定义理想的未来状态–你的最终目的地或期望的最终状态。
如果这个问题被解决了，世界会是什么样子？
如果你做的事情完全成功，你的品牌将如何改变世界？
请记住，这里要简单而具体，避免任何流行语或行话。
例如，对于特斯拉来说，这将是 “一个没有化石燃料的世界”。
好了，一旦你完成了这些，那么让我们把它放在一起，起草你的愿景声明。
愿景声明模板
而且，这可能需要几次尝试才能得到正确的结果。
因此，在这里花几分钟时间尝试将愿望与你的类别相结合，起草你的愿景声明。
或者干脆用你的理想作为你的愿景声明。
记住-它需要简短而有针对性。
好了，一旦你创建了你的愿景声明，现在让我们来定义你的核心价值和理念。
练习3：品牌价值
第三，让我们确定你的核心价值和理念。
你的指导原则是什么？
确定你的品牌价值，创造一种文化和驱动力，在世界范围内代表什么。
战略框架中核心部分的最后一个练习
什么是核心价值？- 它们基本上是指向你商业成功的真正北方的指南针。
你的价值观是你品牌的核心所在。
在这里，我们要弄清楚你希望你的品牌在市场上被如何看待。
这是关于你如何做事的问题，所以它更多的是关于你的客户、供应商和广大公众对你品牌的体验。
让我在这里给你一个例子： 可口可乐公司的核心价值观是：Leadership, Collaboration, Integrity, Accountability, Passion, Diversity（领导力、合作、诚信、责任心、激情、多样性）。
品牌价值实例 – 可口可乐
在这里，我们要清楚地知道我们希望被人如何看待，然后我们将把一个坚实的指南放在那里，这样你就可以实现这种感知。
而明确你的价值观，就像你品牌核心的其他元素一样，将指导沟通和决策，使你的品牌保持一致。
那么，如何定义你的品牌价值？- 我看到人们常常随意选择一些听起来 “不错 “或 “高尚 “的价值观。
但是，选择像 “诚实” 或 “及时” 或 “可靠” 这样的标准价值并不能帮助你从人群中明显地脱颖而出。
而这是因为它没有凝聚力的可操作性，你的团队不会知道如何将它付诸实践并向世界传达。
因此，在这些词的背后没有真正的感觉或情感，除了它们只是听起来 “不错”，正如理查德-布兰森所说：
理查德-布兰森语录
那么，如何才能更深入地挖掘呢？
画出2 x 2的格子，在列中标明消极和积极，然后标明行： 经验和感受。
所以，首先，忘掉理想化的完美–让我们从你不喜欢的事情开始，所以首先：
描述你在你的或类似类别的品牌中的负面经验
或者找出可能出错的地方。
在这里，你甚至可以查看互联网上的负面评论，看看顾客不喜欢你的竞争对手的什么。
或者简单地想一想你讨厌的那些经历–也许客户服务很糟糕，也许项目没有按时完成。
或者，也许项目按时完成了，但完成的方式很草率。
因此，在第一个单元格中，让我们列出至少3个负面经验。
然后，在下一个单元格中，让我们专注于这种负面经历给你留下的感受。
这段糟糕的经历让你的内心感受如何？
所以在这里，至少列出3个负面的感受。
现在，让我们把事情转过来–什么是相反的情况、
你希望自己拥有的理想经历是什么？
在这里，把消极的变成积极的。
最后，让我们想想那些好的经历给你留下的积极感受。
这种积极的经历会给你带来怎样的内心感受？
什么会是理想的积极感觉？
最后，找到你想调整的价值观，以确保设计那些积极的体验和感受。
找到一个常见的品牌价值的清单，挑选3到5个最适合的。
然后简短地描述它们–它们代表什么，它们对你意味着什么。
在这一点上，无论你选择什么价值，它们背后都有一个意义。
品牌价值模板
一旦你找到了你的3到5个核心价值，那么让我们把它们放到主要的战略工作表里–就像你对其他结果所做的那样。
这就是我们品牌战略工具箱的第一部分。
在这里，我们可以休息5-10分钟，喝杯咖啡或上个厕所。
好了，现在，让我们进入品牌战略的第二部分，也就是定位。
第二部分：品牌定位
既然你已经在内部定义了你的品牌，现在让我们在外部–市场上为你的品牌定位。
在第二部分，我们将制定你的定位战略，包括你的目标受众、市场分析和你的认知目标。
每一个定位元素的重要性都不容小觑，因为每一个元素都能让我们清楚地了解你的竞争优势。
品牌战略-品牌定位部分
有了这些知识，我们就可以照亮你的品牌可以利用的潜在机会。
因此，当你清楚地了解你的受众，他们的问题和需求，以及你所在领域的参与者，那么你就可以
调整你正在做的事情，使之更有吸引力。
而这些调整不一定需要影响商业运作。
它可能只是在你展示你的品牌的方式。
因为看，定位是关于感知的。
因此，我们展示你的品牌的方式在你的品牌如何被记住方面会有很大的不同。
现在，你不必成为先锋，也不必拥有一些原创产品。
是的，定位始于产品或服务，但定位不是你对产品做什么。
定位是你对客户的思想所做的事情，所以定位发生在目标受众的思想中。
Al Ries — Positioning: The Battle for Your Mind
因此，我们需要在你的客户心中占据一个与众不同的位置。
即使你提供类似的产品或服务，你仍然可以给自己一个不同的定位。
举个例子–让我们想想3个豪华汽车品牌。
也许你会想到奔驰、宝马和沃尔沃这样的品牌。
现在让我们反其道而行之–让我们想想经济实惠的汽车品牌。
也许你会想到现代、福特和丰田？
无论你想到的是哪个品牌，这个品牌都能在你的脑海中占据一个特定的位置。
这基本上就是定位工作的简单方法。
然而，不同的客户可以根据他们的生活方式和经验，对品牌进行不同的定位。
例如，某些人可能会说，雷克萨斯是一款价格低廉的汽车，甚至不会考虑购买福特或丰田。
这就是为什么我们需要首先了解你的受众，这样我们才能理解他们并与之产生共鸣。
因此，让我们直接进入战略定位部分的第一项工作，或者说总体上的第四项工作–也就是你的目标受众。
练习4：目标受众
现在，我们需要了解你的目标受众，以便与他们产生共鸣。
那么，你的主要客户是谁？
而且，我们必须很好地了解你的受众，这样你才能用相关的解决方案解决他们的问题和需求。
因此，我们需要揭开他们生活的细节，探索他们生活的个人方面，以及是什么让他们心动。
我们还必须了解他们所面临的挑战，这些挑战何时出现，以及他们在面对这些挑战时的心理状态。
我们这样做是为了揭示他们所经历的情感，这样我们就可以通过这些情感与他们在人性的层面上建立联系。
Donald Miller —Building A StoryBrand
好的，所以本节的第一个练习是创建你的一般客户档案。
在这里，我们需要了解他们的生活情况–从他们的日常活动到生活方式、偏好和行为模式。
从本质上讲，我们在这里需要做的是更好地了解他们，而且是在很多层面上。
画出2乘2的格子，并将单元格标示为以下内容： 目标、问题、感觉和欲望。接下来在中间画一个圆。
事情是这样的：速度比准确度更重要–这一点会发生变化，我们以后会调整它，并深入挖掘。
不要太担心它是否完全正确，因为它也会改变。
那么谁是最常见的客户，男人还是女人？
我们要做的第一件事就是为最普通的顾客选一个名字。
然后让我们想出一些基本的人口统计资料。让我们给他或她一个简单的标签，例如：”30岁出头的居家妈妈”。
首先，让我们谈谈他们的目标。
他们有什么目的和目标，因为这与你的产品有关？
他们可能有什么样的战略抱负或希望？
在这里，你可以在5分钟内列出尽可能多的目标。
我们要追求数量而不是质量，因为稍后我们可以排除那些不太重要的事实，把注意力集中在真正重要的东西上。
那么其次，让我们谈谈他们的问题。
在你的客户得到他们想要的东西之前，他们面临的问题是什么？
他们的痛点和核心挑战是什么？
第三，让我们谈谈这些问题如何在情感上影响你的客户。
他们因为这些问题而害怕什么？
他们经历了哪些情绪和感受？
最后，让我们谈一谈他们的愿望。
什么才是理想的体验？
想象一下，最好的情况是什么？
什么会是这些问题和恐惧的反面？
一旦我们完成了这些，现在让我们把最重要的发现圈出来，以便用1或2个短句子来描述我们的目标受众。
然后我们把这个结果放在主要的战略工作表里。
现在，既然我们已经创建了整体的目标受众档案，现在让我们来分析你的市场，找到你的差异化因素，写出你的定位声明。
练习5：市场研究
在第五个练习中，我们要分析你的竞争对手以寻找机会。
谁是你的直接竞争对手？
在这里，我们要寻找市场上的差距，找到你的差异化因素–你如何能够脱颖而出，代表什么。
定位的基本方法不是创造新的或完全不同的东西，而是操纵客户心中已经存在的东西。
我看到许多企业家从他们的竞争者身上寻找灵感，看看他们的品牌形象、网站、产品、沟通和社交帖子。
然后他们试图模仿竞争对手的做法，因为这对他们来说是有效的。
当你看你的竞争对手时，你的目标是让自己与众不同，而不是模仿。
因此，你必须从你的共享受众的角度来看待他们，看看他们在市场上已经有哪些选择，以及市场的服务不足。
在一个充满选择的世界里，我们有太多的时间和精力去选择。
Seth Godin — This Is Marketing
好吧，作为战略家，我们必须选择坚持一些东西，而不是只说 “你可以选择任何人，我们是任何人”。
因此，让我们走到极端，找到那个边缘–让我们代表一些东西，而不是代表一切。
画一个简单的XY网格，要求参与者挑选2个极端。一个用于X轴，另一个用于Y轴。
那么现在，对于每个轴，让我们选择人们关心的东西。
它可以是诸如方便、价格、速度、技能水平等等。
你可以在Seth Godin的《这就是营销》一书中找到一个定位极端的样本列表。
然而，每个行业都是不同的，你比我更了解你的领域，所以也许你能想出一些与你的工作更相关的其他极端。
一旦我们选择了两个极端，那么让我们在这个图表上画出你的受众的选择。
谁是你的竞争对手？
在这里，我们要列出5到10个竞争对手。
例如，有六种方法可以让钻石穿过城市。
在一个轴上我们有速度，在另一个轴上我们有安全。
而事实证明，装甲车和邮政服务都会很乐意为一小信封的钻石投保。
然而，一个需要很长的时间，另一个则需要一个下午。
如果你不关心安全问题，骑自行车的人甚至会更快。
而如果你既不关心速度也不关心安全，那么邮票就很好。
这个练习的神奇之处在于，它阐明了每种选择都可能是合适的，这取决于你所追求的东西。
例如，你能看到如果将轴线改为便利性和成本，这个图表将完全不同吗？
所以，一旦我们把你的竞争对手放在网格上，现在让我们看看我们的竞争格局，想想我们可以做什么不同的事情。
因此，这个定位练习的目标很简单–让人们记住你的品牌，因为你想成为一个知名的品牌。
作为一个企业，你可以做许多不同的事情，但作为一个品牌，你希望以一件事情而闻名。
不是一种产品或一种服务，而是一种理念。
比如说： 沃尔沃在安全方面是最好的，大众汽车以德国质量而闻名，宝马以最佳性能而闻名。
所以，现在让我们弄清楚什么是你的差异化因素，并把它写在网格旁边。
你的品牌或产品能说什么，别人不能说什么？
是什么让你与众不同？
我们是否在宣称比你所在类别的其他产品或服务更有优势或独特性？
一旦我们得到了这些，那么我们还需要
说明对你的客户的最终好处。不是功能，而是好处。
说明该品牌为目标受众做了什么，是情感上的和无形的。
例如，可口可乐的消费者的最终利益是 “感觉精力充沛，充满活力”，而多芬的最终利益是 “感觉自信，焕发光彩”。
最后，让我们把这一切放在一起，创建你的定位声明。
定位声明模板
可能需要尝试几次才能得到最终听起来正确的东西。
现在，一旦我们完成了这个工作，记得把定位声明写在主要的战略工作表中。
好了，我们已经创建了你的定位声明，现在让我们优先考虑认识目标，这样我们就可以开始根据你的定位采取行动，最终让人们认识你。
练习6： 认清目标
在这六个练习中，我们要设定营销目标，以带来知名度。
顾客将如何发现你？
在这里，我们要集思广益，优先考虑客户如何了解你的品牌。
所以基本上我们要列出所有你可以采取的营销举措。
这个练习的目的是要弄清楚我们能做什么来让人们发现你。
这不是营销策略，但我们需要通过这个练习来明确和界定这个品牌项目的工作范围。
画一个类似于前一个练习的XY网格，然后在Y轴上标注高/低影响，X轴上标注容易/困难。
现在，让我们首先列出你可以采取的所有营销举措来提高知名度–把它们列在网格的左边。
意识目标的样本是：网站、博客、文具、名片、社交媒体、电子邮件营销、贸易展览等。
现在，一旦你有了一个长长的提高认识举措的清单，那么让我们看看我们的网格并思考一下：
首先–它是容易做还是很难做？它需要多长时间来完成？它的成本是多少？
所以简单地把它移到X轴上最有意义的地方，然后第二，我们需要回答它对你的业务的影响是高还是低？
第二–这一举措会对你的企业产生什么样的影响？
设计一个网站会不会给你带来知名度并让你赚钱？–很可能是的，所以它可能是高影响。
然后，让我们对清单上的每个项目都这样做。
一旦我们把每个项目都放在网格上，它就会这样运作：
所有容易做且影响大的事情–我们应该先做这些事情，这就是我们的优先事项。
接下来，所有难以做到但也有高影响的事情–我们接下来需要做这些事情。
然后，所有容易做但影响小的事情–我们可以计划这些事情。
最后是所有容易做且影响小的事情–我们可以暂时不考虑这些。
就这样了–如果你觉得一切都很好，那么我们就把优先考虑的意识目标转化为主要的战略工作表吧。
现在，我们已经完成了战略研讨会的第二部分，第三部分也是最后一部分是关于你的品牌角色。
第三部分：品牌角色
现在，既然你已经在内部定义了你的品牌，并在外部定位了你的品牌，现在我们也来创造一个品牌人物。
在第三部分，我们将开发你的品牌角色，包括你的品牌个性、语调和口号。
在这里，我们将专注于与你的受众建立人际关系。
品牌战略-品牌角色部分
因为你看，在80年代和90年代，消费者没有什么可说的。
当时没有社交媒体，所以品牌通过广告形式的单向广播信息进行沟通。
如果消费者没有感觉到联系或有抱怨，他们基本上没有发言权。
现在情况有点不同了。
现在，口碑，也就是社交媒体的杠杆作用，意味着消费者确实有发言权。
所以现在，他们希望他们选择的品牌也有人性的一面。
人们希望品牌有个性，这样他们就会觉得他们是在和一个人打交道，而他们真正是在和品牌打交道。
Carol Pearson — The Hero & The Outlaw
因此，在这一节中，我们的目标是与我们的受众建立起这种人际关系。
因为如果不创造一个人性化的品牌角色，品牌发展战略就不能被完全定义。
而我们要做的，是通过识别你的品牌个性，然后投射出正确的声音。
最后用一个令人难忘的标语将其钉死。
这样，我们就可以创造一个品牌人物，一个他们可以信任和感觉到联系的真实人物。
好了，废话不多说，让我们直接进入本节的第一个练习，或者说第七个练习–你的品牌个性。
练习7：品牌个性
在第七个练习中，我们将定义你的品牌的个性。
如果你的品牌是一个人，它会是谁？
在这里，我们将通过定义你的品牌的个性来赋予它人性化的一面，以便与你的客户建立关系。
而我们要做的就是选择一个典型的组合。
品牌个性练习
Archetypes是Carl Jung提出的一个概念，他认为Archetypes是人、行为或性格的模型。
他认为，原型是天生的倾向，在影响人类行为方面起着作用。
Archetypes在书籍和电影中被广泛使用，所以在品牌推广中也是如此。
比如说： 尤达是《星球大战》中的圣人。
印第安纳-琼斯是探险家，或者马克西姆斯是《角斗士》中的英雄。
因此，我们的目标是假设一个核心原型，并交替使用一个次要原型，以实现差异化。
但在我们做练习之前，我们实际上需要快速飞过所有的原型，以帮助你了解它们都是什么。
因此，原型框架确定了12种性格，分为4个部分，根据共同的欲望将它们分组。
画出原型轮，同时简短地解释他们所代表的内容。
第一个核心欲望，探索精神世界，是共同的：
- 天真者（Innocent）
- 贤者（Sage）
- 探险者（Explorer）
他们都有对天堂的渴望。
他们希望在了解自己和他人的旅程中与地球相连。
第二个核心愿望，留下遗产，是共同的：
- 亡命徒（Outlaw）
- 魔术师（Magician）
- 英雄（Hero）
他们都想在世界上留下印记。
他们想产生影响，做一些有意义的事情，并被人记住。
第三个核心愿望，与他人联系，是共同的：
- 凡夫俗子（Everyman）
- 情人（Lover）
- 小丑（Jester）
他们都是为了与其他人建立有意义的关系。
无论是浪漫和爱，还是母爱，或者仅仅是归属感–他们希望与人相处。
第四个核心欲望，提供结构，是常见的：
- 统治者（Ruler）
- 照顾者（Caregiver）
- 创造者（Creator）
他们都想参与世界构建。
他们渴望以自己的名义或以他人的名义，建立一些以前没有的东西。
所以，现在，正如你所看到的，我也在这个轮子上包括了一些著名的品牌–只是为了给你一个例子，以便你能联系起来。
现在，挑战在于如何定义正确的原型组合，因为经常发生的情况是，我看到品牌试图从不同的原型中挑选一些特征。
但问题是，这样做，你最终会冲淡你的重点，从而使你的客户感到困惑。
因此，关键和诀窍在于保持你的原型组合的精炼和集中。
你可能最终会用70%的核心原型，然后用30%的次要原型进行区分。
看一下原型轮，确定你的受众的核心愿望。
并在此基础上思考你的品牌在他们的生活中扮演什么角色。
比如说： 如果他们渴望权力，这并不一定意味着你的品牌应该选择统治者的原型。
因为如果你的品牌为他们提供某种教育，帮助他们获得权力，那么他们很可能会被表现出智慧和知识的圣人个性所吸引。
所以，基于你到目前为止所做的研究，现在让我们把这些都考虑进去。
看着轮子思考一下
哪种原型能最好地定义你的品牌个性？
我们就简单地在轮子上做个标记，然后决定百分比比例。
一旦我们有了这个想法，那么在考虑到你的原型组合后，回答关于你（作为一个品牌）喜欢什么和讨厌什么的两个问题。
品牌态度声明
这将使你形成你的品牌态度，并在简单的信息传递中表达你的个性。
好了，一旦我们完成了这些，那么就把这种态度和你的原型组合一起翻译到主要的战略工作表上。
现在，既然你已经定义了你的个性，那么现在让我们通过为你的品牌投射出一个引人注目的声音来补充。
练习8： 品牌声音
在这八个练习中，我们要为你的品牌投射出一个引人注目的声音。
你想让别人听起来如何？
在这里，我们要定义你的语气，为你想让目标受众听起来如何设定准则。
品牌声音的练习
现在，什么是声音的语调？- 它基本上是指你的品牌个性如何通过你使用的词语表现出来。
语音语调本质上是你个性的延伸。
因此，你的个性和声音将一起工作，以代表如何–你的品牌信息如何被传递。
而且，语音语调应该在所有的沟通渠道中统一使用，让受众熟悉你的品牌，就像他们在和一个人说话一样。
你的语气不仅是指你的说话方式，还包括你使用的词语和使用方式（你说话的节奏和韵律、速度和长度等等）。
例如，你说话是快还是慢？你是大声喧哗，还是安静矜持？
你是用长而华丽的句子说话吗？你是使用行业术语还是普通英语？
那么，如何捕捉和制作你的语气和声音？
首先，让我们重温一下定位部分的目标受众概况。
你的语气应该让他们感到熟悉，所以你的声音需要像他们会相处的人一样。
第二，让我们看看个性–你的和声音必须与你的个性一致或互补。
在这里，我们可以使用不同的属性，但最基本的是以下几点：
有趣还是严肃？你是想表现得幽默吗？
还是以更严肃的方式来处理这个主题？
因此，简单地说，让我们把滑块向左或向右移动–你怎么想？
休闲的还是正式的？你是正式的，并且不惜一切代价保持专业？
还是更加非正式和随性？
时髦的还是尊重的？你是以尊重的方式来处理这个问题？
还是采取一种时髦的方式？
你的品牌在光谱上处于什么位置？
热情的还是实事求是的？你对这个提议感到兴奋吗？
你看起来对这个主题很有热情吗？
还是写得干巴巴的，就事论事的？
比如说： Geico是一家保险公司，在这个传统的严肃行业中，它用一种有趣的语气与他们的竞争对手保持距离。
一旦你完成了语音滑块的练习，现在让我们来阐述一下。
填空 “我们是X，但我们不是Y”。
声音语调模板
比如说： “我们很有趣，但我们不讽刺。”
最后，让我们把这些描述你的声音的句子翻译成主要策略工作表。
好了，一旦你投射出正确的语气，现在让我们通过创造一个令人难忘的标语来完成交易。
练习9：品牌标语
在第九个练习中，我们要制作一个令人难忘的口号来锁住交易。
你创造兴趣的口号是什么？
在这里，我们将把你的信息提炼成几个简明而令人难忘的词语，讲述你的品牌故事。
品牌标语练习
我们需要基本定义我们希望受众记住我们的内容，给他们一个容易记住的标语是帮助他们记住你的品牌的关键。
你的定位声明是为了内部目的，而你的标语是为了外部目的–它面向客户，但你的标语当然应该与你的定位保持一致。
那么现在，标语（tagline）和口号（slogan）之间有什么区别呢？
口号与标语相似，但它们是围绕一个特定的活动而形成的。
而标语是直接与品牌相关的。
因此，品牌可以有一个一贯使用的标语，它也可能有许多为不同的营销活动创造的标语。
而一个非常好的例子是耐克，它的标语是Just Do It，但他们也有像 “没有终点线 “这样的标语。
品牌经常改编最成功的口号作为他们的标语，这很常见。
你的标语绝对是你的品牌传播中最重要的元素之一。
你希望你的受众能够通过几个非常简明和令人难忘的词语，以一种创造性的顺序来了解你的信息。
那么，如何创建一个标语？- 首先，让我们创建一个思维导图。
品牌标语-思维导图练习
而在这里，我们要从以前的练习中选择关键词，以帮助我们激发创造力。
因此，首先，让我们开始在你的纸或白板的中央写上品牌名称。
画一个思维导图。将品牌名称写在白板的中心。画出指向远离中心的分支。
在这里，每个分支象征着与你的品牌有关的不同思想或想法。
因此，只需看一下之前所有的练习，并突出你认为可以做思想或想法的最重要的关键词。
然后从每个分支中可以分支出更多的想法，所以我们的地图的层次数量是没有限制的。
在这里，我们可以使用词库来寻找同义词和相关的词或短语。
你最终应该在一个页面或一个白板上找到一大堆的关键词。
现在，一旦你创建了思维导图，让我们跳到这个练习的第二部分。
我们基本上有5类标语，我们要尝试：
为每个类别创建几个选项。
然后，我们将专注于最有希望的标语，好吗？
第一类是 “命令”（Imperative），基本上是以动词开头，命令行动。
一个很好的例子是： 耐克 “只管做”，苹果 “与众不同”，可口可乐 “打开幸福”。
让我们看看我们的思维导图，并设定3分钟的计时器，尽可能多地想出一些强制性的标语。
现在，第二类是描述性的，它基本上描述了你的服务、产品或品牌承诺。
这里有一个很好的例子，就是Target的 “Expect more. Pay less “，通用电气 “Imagination at work”，或Ted的 “Ideas worth spreading”。
下一个类别是 “卓越”（Superlative），它将公司定位为同类中最好的。
一个很好的例子是戴比尔斯 “钻石恒久远”，或百威啤酒 “啤酒之王”，或宝马的 “终极驾驶机器”。
然后，我们有挑衅性的，这些标语只是发人深省，而且经常是一个问题，如Dairy Councils “有牛奶吗？”，Sears “还有哪里？”，或Wendy’s “牛肉在哪里？”
最后，我们有特定类别，这只是基本上揭示了业务类别。
比如说： Ebay的 “Happy hunting”，或Oley的 “Love the skin you”，或Volkwagen的 “Drivers wanted”。
好了，所以一旦我们在每个类别中至少有几个选项，那么让我们再看看它们，并根据我们的定位策略判断它们。
这样，我们就可以选择3个最强的候选方案，并把它们圈起来，放在我们的主战略工作表里。
结束语
感谢大家参加本次研讨会。
感谢所有参与者的时间和投入。
我们已经经历了很多练习，这将帮助我们设计相关的概念。
因此，最终我们可以建立一个成功的品牌，让你的客户喜欢。
品牌战略框架
这就是本次研讨会结束时的工作表的样子。
收集所有的笔记或拍照–别忘了记录一切。
小结
我希望你喜欢我关于如何制定品牌战略的教程。
平面设计师（如约翰）擅长制作漂亮的东西，我知道我曾经是一个。
但是举办研讨会和建立品牌战略会给你的客户和你的设计实践带来巨大的价值。
对你的过程感到安全和强大，并因此而吸引强大的客户。
你将能够为思考收费，而不是让客户把他们的想法强加给你。
有了一个成熟的策略框架，你的客户会把你看作是一个有能力的、有策略的设计师，而不仅仅是做设计工作的手。
最重要的是，你会成为一个高水平的设计师，收取高额费用并毫不费力地运作项目。
这就是我帮助我的客户所做的，如果你想提高水平，成为一名战略家，我建议你也这样做。
在进行任何类型的设计工作之前，使用本指南与你的客户开展品牌战略研讨会。
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